邓正红论美国公司软实力指数
（注：本文摘自邓正红新著《从客户体验到技术为王：移动互联网时代的掘金之路》，由中国发展出版社出版）
当今软实力研究是一大热门课题，如果公司软实力能从正确的理论描述跨入到精确的数据分析，无疑这是对公司战略学的一大科学创举。从实力特征或者状态看，硬实力是有形的，可量化的，而软实力则是无形的，难以量化的。软实力的无形有两个因素：一是公司对“微物质”的高度保密，二是软实力的作用体现在润物无声。从老子的“道生一”到可口可乐的1%神秘配方，无可置疑，软实力的量化特征是以微数据存在。而我说的就是微数据时代的公司基因。读者可能会迫不及待地问：邓老师，软实力的量化分析问题解决了吗？我告诉大家，经过两年多的数据收集和潜心研究，公司软实力的量化评价问题彻底解决了，接下来大家就会看到各大公司的微数据分析（参见邓正红新著《从客户体验到技术为王：移动互联网时代的掘金之路》）。
通过我的数据模型计算出的公司软实力数据，都是以三位数的小数来表示的，我称之为软实力指数，比老子笼统说的“一”还要小，因此软实力指数更加深入其里，更加微乎其微，所以叫它微数据，名副其实。
软实力指数是对公司核心技术、商业模式运营和品牌价值的综合评价，它反映了公司盈利能力、整合能力和增值能力。那么公司微数据是如何撬起公司业绩大数据的呢？下面，我们不妨借着阿基米德的杠杆原理，对公司软实力与硬实力进行不对称的量化分析。
为了找出软实力指数与公司经营绩效的关联，我们不妨对2012年美国10家公司的大数据与微数据进行简单比对（见表1-4）。从表1-4所列数据的比对来看，不难发现以下情况。
埃克森美孚、沃尔玛营业额都在4000亿美元以上，堪称天文数据，属于一类恒星级公司（划分标准见本人所著《再造美国》一书），沃尔玛的营业额比埃克森美孚仅差131.33亿美元，在天文数据领域，两家的营业规模算得上旗鼓相当。但是，沃尔玛的利润比埃克森美孚却少278.81亿美元。这是为何？很明显，在营业额几乎同等规模下，埃克森美孚创造的价值要高于沃尔玛，埃克森美孚的软实力指数高于沃尔玛2.6个百分点，就是最好的说明。
苹果的营业额比雪佛龙少800多亿美元，但利润比雪佛龙多155亿美元，就因为苹果的软实力指数比雪佛龙高21.8个百分点，反映了资源型公司与技术型公司相比存在较大的价值差距。苹果是市场人气超过公司财气，雪佛龙则相反，是公司财气超过市场人气。2012年财报期末苹果市值5439亿美元，超营业额3874亿美元，雪佛龙市值2244亿美元，比营业额少175亿美元。据2013年11月1日收盘，雪佛龙股价119.96美元，总市值2279.98亿美元；苹果股价522.70美元，总市值4678.90亿美元。2013年美国公司人气排名榜，尽管苹果市值有缩缩水，雪佛龙市值在上升，但苹果市值仍高过雪佛龙2232亿美元。
通用汽车、福特汽车都有过2008年、2009年金融危机的惨痛经历，通用汽车死过一回，福特则从死亡边缘上挺过来了，两家公司业绩比较接近，但是软实力指数较低，分别为0.073、0.057，通用比福特的软实力高1.6个百分点。通用汽车公司在破产中抛下许多金融负担，与福特汽车相比赢得了一定的优势。通用自从重返上市以来，一直致力于转型，公司重心集中在设计、生产以及销售全球最好的汽车上，在美国市场推出了18款新或重新设计的车型，车型数量的增长正将通用从曾经最旧式的生产线转变成最新的生产线，由此增强了投资者对通信的信心，这是通用软实力指数高于福特的原因，使通用的业绩超过福特。两家公司市值放大倍数较低，分别是0.288和0.364，说明两家公司的价值放大做得不够，商业模式有待进一步改善和创新。
国际商业机器的营业额比通用电气少420多亿美元，利润却高出近30亿美元，原因是国际商业机器的软实力指数比通用电气高出19个百分点，同是技术型公司，软实力反差很大。细心的读者会发现，通用电气的软实力指数仅比通用汽车多1个百分点。两个通用，软实力水平只是小微差异，营业规模比较接近。从运营质量看，通用电气的利润比通用汽车多赢74亿美元，放大倍数是1.572，而通用汽车仅0.288，通用电气的价值是实实在在放大，通用汽车的价值却高度缩水。说明通用电气的商业模式比通用汽车更切合核心价值，运营更稳定更成熟更有质量。
通用电气与国际商业机器相比，价值放大倍数低0.662，为什么通用电气的营业额比国际商业机器高出420多亿美元，放大倍数反而会低呢？说明通用电气运营的价值含量没有国际商业机器高。虽然国际商业机器的营业额不及通用电气，但盈利比通用电气高，这就是价值含量不同所带来的利润差异。也说明，通用电气过分注重外围运营，运营增值却不高，因此盈利就打了折扣。
微软与宝洁相比，营业额少了近100亿美元，利润却高出60多亿美元。两家公司都是以价值创新著称，软实力指数都不低，微软0.307，宝洁0.215，但是，就因为微软的软实力指数高出宝洁9.2个百分点，多赢的利润就超出宝洁一半以上。高手在一起，自然以价值论高低，无可置疑，微软的价值含量高于宝洁。
为了方便读者熟悉公司大数据和微数据的比对，我将表1-4的美国公司2013年的数据情况也相应地列出来（见表1-5），读者不妨参照上述2012年的数据比对方法，对美国公司2013年的大数据和微数据进行比较分析，这里，我就不深入分析了，供读者参考。
通过比对上述营业额在700亿美元以上、利润在50亿美元以上的美国10家公司，我们已大致了解公司大数据与微数据之间存在的关联，按照阿基米德的不对称杠杆原理，微数据是如何撬起大数据的？可以得出以下结论：
1.公司的一切业绩波动都与软实力直接相关，软实力指数直接反映了公司的价值运营水平；公司之间对标，可以通过软实力指数实现跨行业、跨规模的本质比较。软实力指数是所有公司通用的价值数据，财务三大通用报表（即利润表、资产负债表和现金流量表）是分析公司硬实力的通用工具，软实力指数则是分析公司软实力的通用工具。
2. 软实力指数是对公司价值的高度浓缩，它的一点微小变动，就像华尔街的一个小喷嚏，都可能引发全球金融风暴。软实力指数虽小，但只要有细微的变动比如0.1%，都会引发公司营业额上100亿美元、利润上10亿美元的变化。
3.软实力指数越高，说明公司营业额提升的潜能越大，但并不意味着公司营业额就一定会达到某个高水平。软实力指数表明公司运营的价值含量，而运营价值的目的是获取由价值放大所产生的超额利润。按照软实力指数的指引，公司营业额就像放水，最终目的是通过放水来捞金、掘金。营业额放大到什么程度，取决于公司运营的价值含量，实际上价值含量决定了公司潜在的利润水平，如果无限制地放大营业额，只会稀释公司价值，降低盈利水平。
比如沃尔玛的零售，本身的价值含量就极低，从2002年到2013年，其营业额有8次做到全球第1，但利润始终没有突破200亿美元。微软2012年的营业额只占沃尔玛的15.7%，利润169.78亿美元却和沃尔玛169.99亿美元赚的一样；微软2013年的营业额也只占沃尔玛的16.3%，占比较上年仅提高了0.6个百分点，利润却达到218.63亿美元，同比增幅29%，而沃尔玛的利润160.22亿美元，同比减少9.77亿美元，减幅达6%。我以为，如果沃尔玛仅仅是为赚这点利润而去放大营业额，那它这点钱就赚的很辛苦。当然，沃尔玛的运营绝对不是为了赚这点辛苦钱，至于它所承担的使命和最终目的，我在《再造美国》一书已说得很清楚。
营业额的放大与商业模式的运转有直接关系。打个比方，商业模式就好比一台印钞机，印多少钞票不是商业模式决定的，而是取决于公司的价值含量，如果公司价值含量限定只能印1000张钞票，而印钞机每次运转只能出100张钞票，运转10次就够了。而你忽视这个规定，妄想印钞机运转次数越多出的钞票也越多，就开足马力让机器超负荷运转，结果印钞机超过10次之后的多次运转并没有多出1张钞票，反而增加了运营成本。现在有些技术型公司过分追求扩大营销，忽视了价值积累和价值创新，结果营业额在持续做大，利润却整体下降，就是商业模式超越价值极限、超负荷运营造成的。
比如苹果，2012年的营业额1565.08亿美元，利润达到417.33亿美元，从价值放大看，已经达到历史最高水平，也已到达价值含量规定的利润极限。2013年，苹果营业额继续放大到1709.10亿美元，利润却急转直下降到370.37亿美元，很明显，苹果的“印钞机”开始陷入疲软，价值含量下降。营业额增长了9.2%，利润却降了11.3%，这是苹果创新不足、仍然过分扩大营销造成的。2013年，虽然市场还处在一个上升期，苹果的出货量仍在增长，但是，iPhone等产品创新已经到了瓶颈期，并且增长率已经减缓，好多消费者和用户选择了别的厂商的产品。外界传言，苹果将推出智能手表“iWatch”等新型产品来开拓市场，重回高速增长轨道。但是，iWatch“只听见脚步声，却不见人下楼 ”。在消费者市场上，面对安卓阵营的日渐强势，苹果只是采取修修补补式的防守战略，而不是激进地进行扩张。这些情况表明，苹果自创始人乔布斯去世后，价值创新跟不上，停留在吃老本，应对新的市场竞争，已显得捉襟见肘，价值底气不足。从苹果软实力指数看，2012年软实力指数是0.390，2013年降到0.324，整整跌了6.6个百分点，相当于软实力指数每跌1个百分点，苹果就要减少7亿美元的利润。
4.公司之间可以通过软实力指数比对，了解彼此的价值优势和价值差距，及时调整和完善运营价值战略，按照价值含量的要求，确定合理的商业模式及其运转频次，以更少的投入创造更大的价值、获得更多的利润回报。
首先看看2011—2013年苹果与微软的软实力指数比对（见表1-6）。2011年苹果软实力指数已达较高水平0.386，商业模式运转频次创2008年以来的最高纪录0.93次，因此，苹果营收首次突破1000亿美元，利润首次突破200亿美元，这是多年来价值创新积累通过商业模式放大而创造的最高业绩。2012年苹果软实力指数略有提升，为0.390，商业模式运转也略有减缓，为0.89次，营收较上年增幅达44.6%，利润增幅达37.9%，价值放大比例创历史最高水平，为3.475。这得力于将剩余价值潜力继续高度放大，因而营收和利润均实现大幅提升。不过，这一年苹果的价值潜能释放已到达极限，因为商业模式运转速度已由历史最高转向减缓。2013年，由于缺乏实质性的创新投放市场，苹果价值放大成强弩之末，商业模式运转继续减缓，营收虽有一定增长，但利润减幅达11.3%。这说明，苹果没有新的价值潜能释放，商业模式的运转只是复制已有的价值，况且市场日渐接近饱和，高频次的商业运转受到限制，因此，利润急转直下。2012年苹果软实力指数仅提高0.4个百分点，2013年却下降6.6个百分点，价值放大较上年缩水达21%。
苹果的情况表明，高频次的商业模式运转会将价值放大带来的超额利润吃干榨尽，毫无创新地重复高频次的商业模式运转，利润将每况愈下，商业运转也会受到影响而减缓，使营业增长放慢。而2012年的价值含量只提高了0.4%，苹果利润就增加了158亿美元，再次证明，软实力指数的细小提升能为公司带来巨大的经济效益，微数据就是这样撬起大数据的。当然，价值含量的提升有赖于价值的放大，只有与高频次运营的商业模式结合，才能创造最大化的利润。
与苹果激进式的运营相比，微软的商业模式运营则比较平稳、和缓，2011年至2013年的商业模式运转频次分别为0.64、0.61、0.55，运营也在逐步放慢，微软的最高频次比苹果的最低频次还要低0.28次，但微软的价值放大比例却逐年增大，分别是3.101、3.251、3.427，说明微软的营业规模比较低沉或者说厚重，具有较大的价值潜能，而且不是一次性极限式的释放，是按照价值含量确定运营频次，以限量放水掘取最大化的利润。苹果3年的利润率分别为23.9%、26.7%、21.7%，微软的利润率分别为33.1%、23%、28.1%，只有2012年利润率略低3.7个百分点，2011、2013年的利润率都大大超过苹果。读者要明白，2011年苹果的业绩进入顶峰，2012年则进入最后的疯狂阶段，苹果想尽一切办法开足马上驱动商业模式，利润和价值放大均达到巅峰。市场竞争如此惨烈，作为对手的微软以其厚重的经营风格，决不会与其针锋相对，自然要避开苹果的锋芒而养精蓄锐。市场蛋糕只有一块，如果对手采取最大化的手段来分割，必然冲击到自己的业绩，这也是零和博弈的道理，别人多赚到的那一块钱，就是自己减少的那一块钱。2012年苹果利润增幅37.9%，微软利润减幅则达26.7%。当然，苹果不光抢走了微软的利润，还有英特尔、三星、LG、索尼、诺基亚、摩托罗拉等竞争对手。2012年微软的软实力指数下降了3.7个百分点，主要是商业模式运营没有新的突破，尽管如此，微软的价值放大比例却比上年提高了0.15，说明投资者仍然看重它的价值潜力，并且微软也一直在潜心技术研发和价值创新，比如向云计算业务进军。2013年苹果业绩直走下势，微软的业绩则是“潜龙”雄起，除了营收小幅增长5.6%，利润净增48.85亿美元，增幅达28.8%，软实力指数为0.316，与苹果只差0.8个百分点，价值放大比例提高了0.176。
微软的情况表明，在价值限量的条件下运转商业模式，营业额出现大幅增长的机率不多，但只要运营质量高，利润大幅增长是必然的；公司只要坚守核心价值，循序渐放，避免极限运营，就会赢得持续稳定的超额利润。不过，商业模式运转频次也不能太缓，否则影响价值放大，失去赚取利润的良机。我觉得微软0.5~0.6的运转频次比较符合本身的价值放大要求。
再看2010—2013年通用电气与国际商业机器的软实力指数比对（见表1-7）。上面说的苹果、微软两家公司，软实力基本相当，差异在于价值放大的速度。通用电气与国际商业机器的比对就不一样，两家公司的软实力相差过于悬殊，通用电气的年均软实力指数为0.081，国际商业机器的年均软实力指数为0.257，通用电气的软实力比国际商业机器低17.6个百分点，正因为软实力指数非常低，所以通用电气的商业模式运转非常吃力，运转频次仅在0.20~0.22，说明通用电气摊子太大、包袱太重，运营起来比较艰难，所谓摊子大，可能是多元化经营所致，包袱重则说明运营绩效不高。通用电气每年的营收超国际商业机器400~500亿美元，但每年利润却比国际商业机器少17~34亿美元。2010—2013年，通用电气的利润率分别为7.8%、9.6%、9.3%、8.9%，国际商业机器的利润率分别为14.9%、14.8%、15.9%、16.5%；同样，通用电气4年的年均价值放大比例比国际商业机器小0.517。很明显，通用电气营收高盈利不高，是价值含量低造成的。
国际商业机器软实力指数高，得力于它持续强大的创新实力。在2013年国际商业机器共计获得6809项专利，较2012年的6478项增长5%。2000—2013年国际商业机器专利数量年均增长率为10%。1993—2013年，连续21年排名美国专利数量第一，每年的授权专利费用收入约为10亿美元。国际商业机器富足的价值创新和价值积累，决定了它有足够的价值底气进行高频次、有质量的商业模式运转，4年来的年均运转频次为0.87，与苹果的运营速度基本相当。当然，在高频次运转中，国际商业机器仍然注意限量放水，控制运营成本，防止营业额虚增，因此能在较低的营收中捞到较高的利润。总之，通用电气与国际商业机器的利润差异主要是软实力过于悬殊，同时，商业模式的运营质量和运转频次也是很重要的因素。
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